前几天朋友圈流传一张关于2017年手表品牌市场份额的图片，但是任何涉及类似排名的话题都容易引起关注和传播。

比如“十大名表”、“几类几类”之说，虽然这些局限于地域或时代的分类早已不合时宜，很多媒体也不厌其烦地解释其出处和含义，但仍然达不到大众的传播效果，仍然被频繁引用。

这是一个简单的饼图。占近五分之一份额的劳力士可以看得很清楚，其他份额较小。你就越需要放大。图片下方有英文字样，表示该数据为摩根士丹利奢侈品咨询部估算。

朋友圈流传的分享图

十大品牌分别是劳力士、欧米茄、浪琴、百达翡丽、卡地亚、天梭、爱彼、万国环球、豪雅和积家。

劳力士、百达翡丽和爱彼是私人家族企业，没有义务披露销售数据；欧米茄、卡地亚等品牌分别属于斯沃琪、历峰等上市公司。而母公司的财报数据一般只有整个集团的收入和利润，很少有单个品牌的销售业绩。最多是强调某个品牌获得了惊人的涨幅。

因此，在文本描述中使用了“估计”一词。过去，一些金融或咨询机构曾发布过类似的市场份额报告，它们各有各的数据模型，得出的结果一般差别很大。

比如2017年苹果新品发布时，库克表示Apple  Watch的销量已经超过劳力士，成为手表市场第一品牌。台下的果粉们欢呼雀跃，我们也看的热闹。

2017年9月，苹果宣布Apple  Watch市场份额第一。

然而现在的榜单让我们有了一个很明显的疑问：当年和欧米茄争夺第二名的卡地亚是怎么掉到第五名的？

还记得2016年，当库克第一次公布Apple  Watch的销售成绩时，手表迷们对Apple  Watch和Fossil并不感兴趣，这两个产品都位居榜首。相反，当苹果将欧米茄排在卡地亚之前时，他们给了苹果一个狡黠的微笑。

在苹果数据模型中，传统的前三名是劳力士、欧米茄和卡地亚。

近几年传统手表品牌中，劳力士市场占有率第一，第二名欧米茄和卡地亚认为自己是最好坐的地方。一个是斯沃琪集团掌管花旦，一个是历峰集团的摇钱树，针锋相对的竞争，应该是这样的。

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如果卡地亚看到这张图，发现自己落后于欧米茄、浪琴、百达翡丽，会不会气得半死？如果这真的是摩根士丹利的估计，可能会被卡地亚手表打脸。

可能是因为皇帝珠宝商的名字太响了，卡地亚的表看起来像副业。

事实上，有着悠久历史的手表品牌卡地亚在1904年就为探险家桑托斯制作了适合飞行员的手表。受一战坦克启发的坦克系列也迎来了百年庆典；在中国手表市场蓬勃发展十余年的同时，热爱手表的人对卡地亚蓝气球再熟悉不过了。

杰奎琳的卡地亚坦克

要想获得单个品牌的销售业绩，除了去品牌总部进行投资调研，不太可能在公开信息中找到数据。但卡地亚是个例外。如果你仔细看了历峰的财报，还是可以估算出卡地亚手表的市场规模。

历峰集团根据品牌分为三个事业部：卡地亚和梵克雅宝。珠宝部的雅宝；江诗丹顿、兰格、积家和罗杰杜贝组成了专业腕表部门；万宝龙、登喜路和克洛伊是其他商业部门。

财报会公布这三个部门的业绩。珠宝部门自然包括卡地亚和梵克雅宝的珠宝产品。雅宝及其各自的腕表产品。

同时，销售数据会在财报中按照产品类别重新统计。产品分为珠宝、手表、书写工具、时尚皮具和其他五个部分。

卡地亚珠宝

因为梵克雅宝的手表生意。雅宝的规模不大，而伯爵珠宝业务的贡献较低，两者的规模大致可以抵消。因此，卡地亚手表的销售额可以通过从历峰珠宝部门的业绩中减去珠宝产品的业绩来估算：这个数字在2017财年超过18亿欧元，2016财年接近22亿欧元，2015财年超过23亿欧元。

虽然这个数据有些误差，但基本可以评价卡地亚手表的表现，接近20亿欧元的市场规模。同时可以看出，近几年卡地亚手表的销售趋势不怎么好，但是珠宝却在稳步增长。

回顾那张品牌市场份额图，卡地亚手表2017年的规模超过了18亿欧元，应该是和欧米茄放在一个份额量里。

否则，以欧米茄、浪琴、天梭、宝玑在图中的份额来推算，他们的销售规模近70亿欧元，已经是83亿瑞士法郎，比整个斯沃琪集团的80亿收入还多，显然不合理。

刘诗诗穿欧米茄星座。

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除了卡地亚的排名，如果仔细分析这张图，还是有很多值得推敲的地方：比如肖邦和百年灵这两个知名的大品牌，并没有上榜；比如雷达和斯沃琪，斯沃琪集团销售业绩好的低端品牌都没有出现.

然而，图中还有另一个“他者”，占据了超过四分之一的面积。前面的问题都可以用这个灰色板块来解释，但是卡地亚排第五，落后于百达翡丽。这是值得思考的。

我们的观察应该与卡地亚手表的放缓和百达翡丽品牌近年来人气飙升有关。数字数据大概是受类似舆论的影响。

近年来，卡地亚不断推出新的腕表系列，CL、DRIVE、panthRE和new  SANTOS，但都没有达到品牌的预期，取代Blue  Balloon成为下一个Icon。

另一边，以不锈钢鹦鹉螺为代表的百达翡丽，市场人气迅速上升，一表难求。“越得不到越好。”一级市场已经排队一年了。而二级市场近乎疯狂。2018年4月，苏富比香港春拍，一件2008年生产的鹦鹉螺钢模5711拍出近50万港币，折合成人民币近40万，几乎是该品牌公开价的两倍。

袁咏仪和吴镇宇穿着鹦鹉螺。

一个入门价格10000瑞士法郎的高端制表品牌，年产手表近60000只，但市场销售却如此火爆。用一个很土的词来说，百达翡丽的成功只能用“饥饿营销”来概括。

仔细想想。你在朋友圈看到的那些明星佩戴热门百达翡丽的照片真的只是单纯的“炫富”吗？