上周，一个引起整个时尚圈关注的话题是：香奈儿成立108年来首次公布详细的财务数据。2017财年，总销售额同比增长11%，达到96.2亿美元，营业利润达到26.9亿美元。此外，该品牌目前没有债务和16亿美元的现金。

这个数据让多年的猜测都被打了水漂，在业内堪称优秀。

虽然消息发布已近一周，但大部分媒体除了抄袭外媒资料外，并无更详细的分析。兔子今天不妨和大家聊聊数据背后不为人知的事情。

这是一个关于富人如何花钱的故事。

近两年，时尚圈最火的品牌有古驰和迪奥。前者连续九个季度销量增长领先奢侈品(去年销售额62亿欧元，仍落后于香奈儿)，后者口口声声说个不停，从到赵，每次都是流量热点。

不可避免地，香奈儿一度成为比较的对象。3354老土，不接地气。即使每季在节目布置和主题上吸引眼球，依然会被视为“换汤不换药”、“器凉衣丑”……

每次兔子都很无奈，以消费者的身份留言：“写文前可以问问我们这些花钱买衣服的人的感受吗？”

综合所谓的数据和信息去猜测一个行业或者品牌，这是一个通病(我承认我以前也有)。尤其是在没有公开数据的情况下，坐在电脑前幻想奢侈品行业的格局，指点江山，是互联网时代新媒体的运营模式。

为什么很多人总是认为香奈儿的表演很危险？归根结底：1，外行摸不到门道。2，低估了核心消费群的实力（非年轻人）。

报告中提到，香奈儿的业绩增长主要得益于新款香水Gabrielle的流行(这确实是年轻人的贡献)，以及手表和珠宝配饰的崛起。欧洲仍然是最大的市场，销售额39亿美元(想象一下有多少代购)。包括中国在内的亚洲是第二大市场，与上一财年相比，销售额增长16%，达到3750万美元。

这是公开数据。接下来兔子给大家分享一些财报中不会提到的细节。

香奈儿的核心客户是买几百块一个口红，两三万包的年轻女孩吗？当然不是。成衣的消费群体是强大的。

6月7日，巴黎-汉堡高级手工坊系列在精品店正式启动，但事实上，就在此之前，香奈儿门店已经有了第一轮VIP优先购买。在7号之前，所有的新品都不会在商店公开展示，而是在私人贵宾室一对一服务。

每个精品店的情况不一样，但是一个销售人员3天VIP优惠购买可以做到50到60万。一般该店新一季，消费最高的顾客每人可消费40-50万元，每年几乎每两个月续一次，共六季。最狠的VIP能稳定两三百万的消费。

这样的客人不只是一两个。

这几年奢侈品都想做年轻人的生意，没毛病。但以“年轻化形式”迎合消费者，未必是唯一的方式。

虽然有大量的年轻人，但是他们的审美不稳定，忠诚度不够，无法作为一个品牌的中坚力量长期存在。

香奈儿最聪明的地方是，它所有的产品都很强，但它的定位很明确，有梯度。吸引年轻人？只是用彩妆来护肤，慢慢培养年轻女孩的忠诚度和欲望，直到有一天，她们中的一部分人买得起包包，从而支撑起成衣的消费，在同一个品牌中完成升级。

成衣的地位依然不可动摇，深受忠实超级VIP的喜爱。

在年轻消费者和核心消费者的问题上，还有一个品牌有生动的例子，那就是劳力士。

记得有个读者问了我一个记忆深刻的问题。他说：“为什么劳力士不重视我们这些一年花20万买手表的优质客户，也不邀请我们参加活动？”

还有人说：“劳力士？卖得最好的肯定是那些热卖的钢表，买不到的！”

事实是残酷的：120万英镑一年，充其量也就是一块劳力士手表。不是不重视，而是同类客人太多(当然更多的人是在国外买的，根本不在国内店的记录里)；2.精钢手表只是劳力士的一小部分。

对于这个问题，群里已经有了一点争论，因为很多人不敢相信“这么涨价的热销款居然不是最畅销的劳力士？”

毕竟我们常常认为自己是最重要的，这种错觉很正常。

让我们用事实来解释这个问题。兔子曾经引用过一个数据，指的是劳力士的产品分布，Day  Date(周历型)和Date  just(日志型)。这两个系列的SKU分别达到500和1000左右，珍珠淑女型有380个SKU，但是所有钢铁工人(包括绿黑水鬼、鬼王、黑白迪托纳、空中霸王等。)加起来不到100。

看比例就明白钢工是小众产品。以国内门店为例。最受欢迎的劳力士专卖店平均一个月就能拿到一个陶瓷环Daytona，已经不错了。但是劳力士在中国的店铺最高月销售额可以超过1000万人民币。得卖多少钢材劳动力(关键是没有库存)？

日期(周历类型)和日期(日志类型)是劳力士的现金流。就在上周末，兔兔逛到杭州公馆的劳力士专卖店，看到一个女生赶紧买了一个金币钱包。在上海的劳力士专卖店，DJ买两枚金币可以打八八折。随即有嘉宾决定当场买两件给家人穿。

如果没有足够的金表消费，是拿不到百万销量的。

大家都在鼓吹年轻人消费能力强，难免低估三四十岁以上的核心消费群体。

严格来说，年轻人掌握了互联网时代的话语权，善于表达和分享。所以我们经常看到有人买了爆款就想去论坛告天下。他们把表盒拍摄到表背，呈现360度无死角的画面，接受大家“牛逼”的赞。

你不知道的是这款手表他们对比了多少。把美国、欧洲、中国香港、中国日本的价格都列出来了，最后做了一个艰难的决定。

而那些买过六七十万金表的，往往不经意间走进一家国内的店，淡淡问价，刷卡。最后，他们隐藏自己的功名，消失在商场的人群中…

兔子没有褒贬的意思，只是告诉大家，很多时候我们看到的只是消费的表象，背后还有很多我们不知道的故事。

那么，归根结底，我们所谓的高端爆款是什么呢？只是互联网时代被放大了的一小部分人的消费。其实更多的人还是尊重自己的内心，做出让自己满意的选择。在我看来，这是非常有价值的。